「ナッジという言葉を最近よく聞くけれど、どんな理論か分からない」方は多いでしょう。この記事では、ナッジ理論の定義や具体的な事例を紹介します。実践する際の注意点も併せて解説しますので、ナッジ理論の実装にお悩みの方はぜひ参考にしてみてください。
ナッジ理論とは？
ナッジとは行動経済学で用いられる理論の1つで「ヒジでそっと小突くような小さいアプローチによって、人の行動を変える戦略」のこと。ご褒美や罰で人を誘導するのではなく、人が意思決定をするための環境を整えて自発的な行動を促すことが大きな特徴です。
ナッジ理論が注目されたきっかけ
ナッジ理論は、2017年にシカゴ大学のリチャード・セイラ―教授がノーベル経済学賞を受賞したことで、アメリカの企業を中心に世界的な注目を浴びました。
ナッジがなぜそこまで社会に必要とされていたのかというと、近年のユーザーの消費傾向と従来使われていた経済学の考え方に大きな隔たりができたことで、購買行動を引き出すことが年々難しくなり、たくさんの経営者・マーケターが頭を抱えていたことが原因です。
実はいま主に使われているマーケティングのフレームワークは「マスマーケティング」という20世紀に生み出された手法で、ユーザーが大量消費を行うことを前提に設計されています。
しかし、インターネットの普及にともない、実際に商品を見たり買ったりしなくても画像や動画で商品に触れる疑似体験ができるようになってきたため「実際に商品を買う・持つ」ことの価値が徐々に低下し、大量消費を前提にしたフレームワークと実際のユーザー体験が噛み合わなくなってしまったのです。
とはいえ、インターネット社会でも商品を探す・出会う・クリックする・レジに持っていくなどの「行動」ができなければ、商品を売ることができないのは今も昔も同じ。
だからこそ「人間は限定合理的な感情人である」とする行動経済学を基盤に「つい動きたくなってしまう（買いたくなってしまう）」仕組みを生み出すナッジ理論への注目が高まっているのです。
ナッジ理論を使った有名な事例
ナッジ理論を使った最も有名で実用的な事例は、1999年にオランダのアムステルダムのスキポール空港で行われた”男子トイレの小便器にハエのシール”です。
これは当時、便器からそれた小便をする人が多く、トイレの清掃費がかさむという問題に対して考え出された解決策で、ユーザーの「的があるとつい当てたくなってしまう」心理を見事に突いています。この施策により、清掃費は8割（1億円以上）も減少したと言われています。
このように、ナッジ理論を導入する際はご褒美や罰などのインセンティブを与えるのではなく「つい、こちらの望み通りの行動をとってしまう」ような設計を行うことが重要なのです。
ナッジ理論の具体的な事例
いくらポスターやテレビCMで「ポイ捨てをするな！」と伝えてもポイ捨てはなくなりませんし「交差点では絶対に減速しなさい！」と言っても、減速しない車は多くあります。「カロリーを摂りすぎると不健康になりますよ！」と伝えても、メタボリックシンドロームの人は減りません。
これは、知識（意識）と行動は必ずしも伴わないからです。だからこそ、直接行動にアプローチする施策を行うことで高い効果を得ることができます。ここからはナッジの具体例を紹介しますので、あなたが今解決したい課題にどう活用できるか考えながら読んでみてください。
投票形式でタバコのポイ捨てを防止する事例
イギリスの街中には、タバコのポイ捨てを防止する施策として、思わず参加したくなってしまうような投票式の吸い殻入れ「Ballot Bin」が設置されています。電柱などに括りつけられた吸い殻入れには「androidとiPhone、良い電話はどっち？」「ロナウドとメッシ、どっちの方が良い選手？」などユニークな質問が書いてあります。
箱がスケルトンになっているので、見たり投票したりして楽しんでもらうだけでなく、特に自分が支持する方が負けている時には、喫煙者に自ら「絶対に投票したい」と感じてもらうことも。
この吸い殻入れは、第三者機関によって、タバコのポイ捨てを46％も減少したという評価がされており、最近ではイギリスだけでなく、韓国やマケドニアなど世界38カ国で実施されています。
バスケットゴールの設置でポイ捨てを防止する事例
「ポイ捨てを防止する」という繋がりで、ごみ箱の上にバスケットゴールを置くという興味深い事例があります。これは商品化もされているので、すでにご存じの方も多いかもしれません。
家でも外出先でもそうですが、ゴミを捨てることは面倒に感じてしまうもの。しかし、バスケットゴールを設置することで「ゴミ箱に捨てなければいけない」という消極的な気持ちを「ゴミ箱に捨てにいきたい！」という積極的な気持ちに変えることができます。こういった小さな仕掛けを行うだけで、対象の望ましい行動をある程度引き出すことができるのです。
横断歩道にトリックアートを施して徐行を促す事例
アイスランドの「イーサフィヨルズゥル」という町では、自動車が信号機のない横断歩道の前でも自然と速度を落とすように、横断歩道にトリックアートを施しています。
白の線に薄いグレー・濃いグレーを重ねることで、車内から見ると横断歩道の白い線が浮かび上がっているように見え、思わず徐行してしまうのです。
日本でも、信号機のない小道では特に、自動車が徐行せず横断歩道を突っ切ってしまうことがよくあります。しかし、対策をするべきだと分かってはいても、信号機の設置や道の整備には大きなコストがかかります。
全ての場所に同じ仕掛けを施すとドライバーが見慣れてしまうので意外性を保ち続ける手法も考えなくてはいけませんが、こういったナッジを使えば低コストで効果的な問題解決を行うことも可能です。
がん検診の受診率を大きく向上させた事例
福井県高浜町には、ナッジ理論を活用してがん検診の受診率を36％から53％に向上させた事例があります。具体的な施策はたったの2つ。
①特定検診とがん検診をセットにする
②日付を選ぶだけの申し込みフォームを使う
こうすることで、ユーザー側の「どの検診を受けるか・いつ受けるのか…」という選択コストを最小限にできます。日程を選ぶだけなら、メールや手紙を確認してすぐに申し込みができるので、ユーザーの離脱を防ぐことができますね。
こういった「デフォルト設定を変える」手法はナッジの理論の中でも比較的多く使われます。例えば臓器提供の加入や、ネットショップのメルマガ配信のチェックボックスなどです。
ユーザーに自分からチェックボックスを埋めてもらうことは難しいですが、最初から望ましい選択肢が選ばれている状態にすれば（わざわざ外されない限りは）ユーザーの望ましい行動を生むことができるのです。
スーパーやコンビニで列を整える事例
レジ前に足跡のステッカーを貼っているスーパー・コンビニは非常に多くありますが、あれもナッジ理論の活用例の1つです。
レジ前の並び方が分からないと、列が曲がったり、分断したりしてしまいます。そうなると新しく並ぼうとした人は列のルールが分からず横入りしてしまい、トラブルを生む可能性も。足跡のステッカーやテープ、矢印で案内がされていることで「人に強制されている訳ではないけど、つい整列してしまう」仕組みが作られています。
特にコロナウイルスが最も流行していた頃はソーシャルディスタンスが強く推奨されていましたが、2メートルの距離は目視ではなかなか分かりません。足跡のステッカーを2メートル間隔で置くことで「足跡があると、ついその上に立ってしまう」ユーザーの心理を利用して、人の距離を調整する施策もとられていました。
「良いナッジ」と「悪いナッジ」とは？
ナッジにも、良いナッジと悪いナッジがあります。
ナッジは「ユーザー自身にとってより良い選択ができるような手助けをする」ことですが「ユーザーが、自分自身のために、より良い選択を選ぶことができない仕組み」はスラッジ（悪いナッジ）と呼ばれます。
ナッジ理論を実装する際のチェックリスト
①Easy（簡単）
②Attractive（魅力的）
③Social（社会的）
④Timely（タイムリー）
「EAST」という、ナッジ理論の実装に役立つ簡単なチェックリストがあります。ここからは「EAST」のそれぞれの意味と、実装の際に考えるべきポイントを解説します。
①Easy（簡単）
ナッジ理論を導入する際は、ユーザーにとってできる限り簡単な形にすることが大切です。面倒な手順や大量の文字は取り除き、行動の難易度を下げましょう。
②Attractive（魅力的）
人に行動を起こしてほしいなら、人がつい選んでしてしまうような、魅力的な選択肢を用意することが大切です。上で紹介したナッジ理論の具体例の中では「ゴミ箱の上にバスケットゴールを設置する・吸い殻を投票箱にする」などが当てはまります。
もしくは、逆に「これを選ばなければ損をする」という選択肢を与え、損失回避バイアスによって行動を促す手法もあります。
③Social（社会的）
人間は周りの人がやっていることを真似しやすい傾向があるため、自分以外の人間の存在を意識させることも大切です。
目の前で他人がその選択肢を選んでいる所を見ていなくても、例えば「70％の人が年金を支払っています」と伝えるだけで、ある程度望ましい行動に誘導できます。
④Timely（タイムリー）
人の行動を変えたいなら、対象のニーズが高まっている時にアプローチすることも大切です。例えば、生命保険に入るタイミングは社会人になった時・結婚した時・子どもが生まれたとき の大きく分けて3つだと言われています。
ナッジを導入する際は、対象のライフステージや普段の思考も含めて設計を行いましょう。
ナッジ理論を実践する際は、望ましい行動の設計を
行動経済学を基に作られた理論「ナッジ」は、企業や自治体など、幅広いシーンで活用できます。便利な理論ではありますが、人の行動に直接アプローチできるからこそ、望ましくない行動を誘発しないために
・どのような行動を起こしてほしいのか
・そのために、どのような仕掛けを作るべきか？
綿密に設計することが重要です。
また「行動」という数字で計測できる領域だからこそ、特にビジネスで成果を出すためには計測と改善を続ける必要があります。
ABFLYWorks株式会社では、ナッジをはじめとした行動経済学を個人事業主や企業さまに導入する事業を行っています。お話を伺った上で施策の方向性を提案させていただく無料カウンセリングも行っておりますので、まずはお気軽にお問い合わせください。
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